VIPKID、噠噠、gogokid接連出臺新福利政策學習效果為王時代已來

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  最近,在線教育行業很火熱:“停課不停學”這一特殊時期為行業按下了快進鍵,業內諸多知名的教育品牌幾乎都享受到了流量紅利。有數據顯示稱,相比2019年春節,在線教育用戶增長了22%,教育學習APP行業日均活躍用戶從平日的8700萬上升至春節后1.27億,漲幅高達46%。而據艾瑞咨詢報告的最新數據顯示,預計到2022年,我國國內在線教育市場規模將突破5400億元。

  也就是在行業一片向好的形勢下,出現了另外一個看似“不和諧”的動作:DaDa、gogokid、VIPKID等在線英語1對1教育機構圍繞“贈課”福利陸續出臺了新政策:最早調整是Dada英語,以前每月分享一次得一節課,變為每月發朋友圈6次得一節課;gogokid在今年3月宣布,以往每月分享一次朋友圈可得一節課,變為每月分享1次得100積分、累積800積分可得一節贈課;VIPKID也于4月初做出調整,以往每月分享一次朋友圈可獲一節贈課,現為每月分享兩次朋友圈可得2000能量石,累積到8000換一節課,另外,成功介紹到新用戶則可獲贈2萬能量石。

  除了這三家,經過調查發現,其他教育機構如火花思維、好未來和勵步英語的贈課規則也在逐漸調整中,就拿火花思維來說,今年4月之前,購課成功后可獲得5000個火花幣,每周做任務可以獲得2500火花幣,但自4月起,每周做任務只能獲得1250火花幣。

  明明在線教育行業在過去的幾個月中享受到的是以往難以想象到的“全民觸網”紅利,為何還會甘愿“冒家長用戶之大不韙”對以往的福利政策進行調整?有分析稱,在線教育機構獲客成本高一直是業內繞不開的痛點,此時不約而同做出政策調整,對機構、用戶群體乃至整個市場來說,是一舉多得的好事。

  降低獲客成本為企業贏得發展時間

  對于機構來說,適當調整以往的福利政策,意味著企業的獲客成本能得到一定程度的降低,這也為在線教育機構贏得了更多生存空間。

  眾所周知,線上機構的獲客成本非常高。有業內人士分析稱,線上獲客成本平均超過千元,有的機構能達到8000元,個別垂直賽道內這一數據甚至是過萬。之前澎湃新聞的一個采訪顯示,在線教育機構的獲客成本會占到20-30%,而覓碼星球創始人朱海東則表示,有的甚至會占到50%。

  如此高額的獲客成本,讓絕大多數在線教育公司不堪重負,因此不少教育行業從業者都認為,影響在線教育公司盈利的最重要因素便是獲客成本。加之每一家在線教育公司在前期的獲客階段,都需要教研、產品、技術、營銷等多方面持續投入,而在線教育公司的盈利周期長,導致目前在線教育企業大多數暫未盈利,即使是在4月初剛宣布獲得10億美元融資的猿輔導,也面臨同樣的虧損問題。

  而隨著全球經濟形勢的不明朗,國內投融資的環境也逐漸開始發生變化,在線教育企業需要進行多方面的調整為自己贏得發展時間,控制成本就是最直接有效的辦法。畢竟,活下來才是第一位。有數據顯示,2019年教育行業共有1.2萬家企業倒閉在了寒冬之中。

  但對于在線1對1來說,盈利其實就在眼前。從幾家頭部公司的趨勢可以看到,1對1的業態正在規模經濟化,LTV(生命周期總價值)要大得多,而這一賽道中已有公司宣布實現了盈利,所以對于VIPKID、gogokid等企業來說,只要為自己贏得更多時間,就能步入盈利之列。

  就拿VIPKID為例,它其實除了在嚴控成本,也同時在業務上嘗試探索更多的模式,今年年初獲得騰訊等大筆融資的大米網校,就是其正式涉足K12的代表品牌——既要把握住原有的優勢業務,也在更容易獲得下沉市場用戶的模式中做探索,加之對獲客成本、贈課成本等的控制,將會進一步加快盈利的節奏。

  告別粗放式,精細化運營時代到來

  嚴格控制高額的獲客成本,只是在線教育機構做出的第一點改變。之后,整個在線教育機構都將告別以往靠“瘋狂補貼”獲客的階段,進入一個真正的精細化運營時代。這個精細化運營在獲客層面至少體現在三個方面。

  一是獲客政策將更為精細化。以往,線上機構想要獲得更低成本的新用戶,往往用“老用戶帶新用戶”的方式。其中比較常用的方式就是,老用戶在朋友圈發學員的學習動態來吸引潛在客群,這種打法在機構發展初期非常常見。

  但有研究數據表明,同一個用戶的朋友圈轉化率是逐次遞減的,基本到第三次之后就呈明顯的下降趨勢——帶來的新增用戶在減少,但企業支出成本持續升高,對于任何一家機構來說,都無法承受。此時,就需要企業拿出新的獲客政策,比如對于新用戶和老用戶,“老帶新”的福利政策需要有所區別;對于不同年份的老用戶,他們之間的福利也不盡相同等。

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